ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Информация о проекте

Заказчик: ЗАО "Каррад" (Мебельный салон "Руслан-Мебель")
Сроки: февраль-апрель 2000 г.

Основные проблемы, обусловившие необходимость исследования:

• снижение темпов роста рынка дорогой мебели
• превышение предложения над спросом
• сокращение объемов прибыли
• уменьшение количества посещений магазина
• отсутствие результатов "сбытовой" стратегии

Основные задачи проекта:

1. Описание основных характеристик целевого потребителя
2. Выявление мотивации принятия решения о покупке
3. Формирование коммуникационной модели поведения
4. Разработка выводов и рекомендаций, в том числе по формированию маркетинговой стратегии, включая комплекс меро-приятий по сбыту, продвижению, рекламе и PR

Информация о заказчике

Мебельный салон "Руслан Мебель" расположен в центре Москвы, рядом с выходом м.Смоленская, улицами Старый и Новый Арбат, остановками наземного транспорта, жилыми и административными зданиями , что обеспечивает высокий уровень посещаемости. Кроме того, известность \ узнаваемость торговой марки "Руслан-Мебель" поддерживается отчасти за счет названия магазина "Руслан", который находился на этом месте долгое время.

Салон специализируется на мебели производства Италии, классического стиля высшей ценовой категории. В 2000-2001 гг. спрос на мебель такого рода можно было охарактеризовать как "падающий", что было связано с волной экономического цикла и конъюнктурой мебельного рынка (появление большого количества прямых и косвенных конкурентов).

Руководство компании столкнулось с характерными проблемами этой стадии: сокращение объемов прибыли, превышение предложения над спросом (товарные остатки на складах), уменьшение количества посещений магазина по сравнению с предыдущими периодами. Для выхода из неблагоприятной ситуации была выбрана "сбытовая" или "продукто-ориентированная" стратегия: ориентация на сбытовую рекламу, проведение сбытовых акций (скидки, подарки, презентации).

Ввиду того, что принятые меры не вызвали ожидаемых руководством результатов, было принято решение о проведении маркетингового исследования и кооректировке маркетинговой стратегии на основании полученных результатов и рекомендаций.

Этапы реализации проекта

1 этап: Проведение маркетингового исследования

Выбор методов исследования проводился с учетом многих факторов: цели и задачи, поставленные руководством компании, ресурсы компании (бюджетные и временные ограничения), а также характеристики целевых потребителей.

На первом этапе существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью уточнения проблемы и формирования рабочих гипотез. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было проведено прямое скрытое наблюдение за посетителями магазина с целью определения их социальной принадлежности, а также моделей поведения. Кроме того, были осуществлены экспертные опросы директора магазина и наиболее опытных продавцов с целью получения профессиональных суждений о типологии покупателей и особенностях процесса продаж в салоне.

На втором этапе исследования была разработана анкета визуального наблюдения, которая заполнялась продавцами после ухода посетителей и содержала, кроме поло-возрастных характеристик, базовые аудио-визуальные критерии, по которым в дальнейшем была сформирована коммуникационная модель.

На заключительном этапе исследования с целью определения источников информации и формирования отношения были проведены глубинные интервью с постоянными клиентами салона.

2 этап: Разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии

С учетом рыночных условий, характеристик товара и особенностей целевого потребителя был дан ряд рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии. Совокупность рекомендуемых мероприятий направлена на укрепление рыночных позиций, повышение конкурентной рациональности продаж и, самое главное, перенос смыслового акцента со сбытовой концепции на маркетинговую: определение нужд и потребностей целевых потребителей и удовлетворение потребностей потребителей более эффективными, чем у конкурентов , способами.

Результаты работы по проекту

1. Описание основных характеристик целевого потребителя; выявление мотивации принятия решения о покупке; формирование коммуникационной модели поведения
2. Разработка коммуникационной модели потребителя и адаптивной модели посещения магазина
3. Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии включая комплекс меро-приятий по сбыту, продвижению, рекламе и PR
4. Рекомендации по повышению эффективности работы персонала, в том числе написание сценариев продаж